George Howell, Người Thổi Hồn Terroir Vào Cà Phê.

George Howell sinh năm 1945 tại New Jersey, trong một thời kỳ nước Mỹ vẫn còn xem cà phê là thức uống công nghiệp, rẻ, đậm, và đồng nhất. Khi còn là sinh viên nghệ thuật, ông du hành châu Âu vào cuối thập niên 1960 và bị chấn động bởi cách người Ý và người Pháp nói về cà phê như nói về rượu vang: họ quan tâm đến vùng trồng, đến cách pha, đến “cảm xúc của đất”. Chính chuyến đi ấy đã gieo trong ông hạt mầm về một lý tưởng: cà phê cũng xứng đáng được thưởng thức như một tác phẩm văn hóa, không chỉ là nhiên liệu cho ngày làm việc.

Hình từ georgehowellcoffee

Khi trở về Mỹ, George chứng kiến thị trường tràn ngập những hạt cà phê cháy khét và không rõ nguồn gốc. Ông quyết định làm điều ngược lại với xu thế: năm 1974, ông mở The Coffee Connection tại Harvard Square, Boston, nơi đầu tiên ở Mỹ bán cà phê theo từng vùng trồng (single origin), và mời khách nếm thử sự khác biệt giữa Kenya, Colombia, Guatemala hay Yemen. Thay vì chỉ bán cà phê, ông kể câu chuyện của hạt: độ cao, khí hậu, người trồng, và mùa vụ. Với ông, đó không chỉ là sản phẩm, mà là di sản văn hóa của từng vùng đất.

Từ tách cà phê đến triết lý “terroir”

George Howell là người đầu tiên mang khái niệm “terroir”, vốn là linh hồn của rượu vang,vào thế giới cà phê. Ông tin rằng: “Nếu đất, khí hậu, và con người tạo nên hương vị đặc thù của nho, thì tại sao cà phê lại không thể có câu chuyện riêng như thế?”

Tư duy này làm thay đổi cách cả ngành nhìn về hạt cà phê. Với ông, chất lượng trong ly không bắt đầu ở nhà rang, mà ở nông trại. Ông dành phần lớn thời gian đến các vùng trồng ở Trung và Nam Mỹ, trò chuyện với nông dân, ghi chép tỉ mỉ điều kiện canh tác, và mang về những lô hàng nhỏ (micro-lots) được rang riêng để giữ trọn bản sắc.

Nhiều người cho rằng, Howell không chỉ “nếm cà phê”, ông nghe được tiếng nói của đất. Những ly Kenya AA của ông được mô tả là “rực rỡ như ánh sáng mặt trời”, trong khi các lô Guatemala lại “trầm ấm, dày và có hậu vị ca cao kéo dài”. Với ông, mỗi vùng trồng là một ngôn ngữ.

Hình từ worldcoffeeportal

Gây ngạc nhiên cho tất cả

Trong khi phần lớn thị trường Mỹ chạy theo tốc độ mở rộng chuỗi và phong cách “espresso Ý đại chúng”, Howell chọn con đường khác: ông kiên định với cà phê nguyên bản. Thậm chí, khi Starbucks đề nghị mua lại The Coffee Connection năm 1994, ông chấp nhận bán, không phải vì lợi nhuận, mà vì tin rằng thị trường lúc đó chưa sẵn sàng để hiểu “terroir”. Nhưng thay vì nghỉ ngơi, ông tiếp tục hành trình riêng: tìm cách gìn giữ hương vị nguyên sơ của vùng trồng trong từng hạt cà phê.

Kết quả là sự ra đời của George Howell Coffee năm 2004, một thương hiệu không chạy theo xu hướng, mà tập trung hoàn toàn vào nguồn gốc, minh bạch, và chất lượng cảm quan. Ông thiết lập tiêu chuẩn “transparency & terroir-driven quality”, yêu cầu công khai tên nông trại, độ cao, phương pháp chế biến, và mùa vụ trên mỗi bao cà phê.

Hình từ worldcoffeeportal

Di sản và tầm ảnh hưởng

George Howell không chỉ là một doanh nhân, ông là người gìn giữ bản sắc “terroir” của cà phê. Trong thế giới nơi mọi thương hiệu nói về “specialty”, Howell là người thực hành nó sớm nhất và sâu sắc nhất.

Ông là người đồng sáng lập Cup of Excellence (CoE) vào cuối thập niên 1990, cuộc thi và chương trình đấu giá giúp nông dân được trả công xứng đáng cho chất lượng thực sự, đồng thời tạo cầu nối trực tiếp giữa người trồng và người rang. Chính Howell đã đặt nền móng cho khái niệm “truy suất - traceability”, minh bạch chuỗi cung ứng từ nông trại đến tách cà phê.

Hầu hết các nguyên tắc mà Third Wave Coffee đang theo đuổi hôm nay, single origin, transparency, direct trade, terroir-driven quality, đều bắt đầu từ tư tưởng và công trình của ông.

Người bảo tồn hương vị của đất

George Howell thường nói:

“Tôi không đi tìm cà phê ngon nhất, tôi đi tìm cà phê trung thực nhất.”

Câu nói ấy tóm gọn cả triết lý của ông, rằng giá trị thật của cà phê không nằm ở kỹ thuật pha hay thương hiệu, mà nằm ở sự trung thực với nguồn gốc.

Nếu Erna Knutsen đã đặt tên cho “Specialty Coffee”, thì George Howell chính là người trao cho nó linh hồn “Terroir”, để mỗi tách cà phê không chỉ là thức uống, mà là một lát cắt của thế giới, được giữ gìn bằng niềm tin rằng đất có trí nhớ, và cà phê là cách chúng ta lắng nghe nó.