Third Wave Coffee – Cuộc "Khủng Hoảng Bản Sắc"
Trong thế giới cà phê, Third Wave (Làn Sóng Thứ Ba) từng là một cuộc cách mạng thầm lặng, nâng tầm hạt cà phê từ một thức uống hàng ngày lên thành một nghệ thuật tinh tế. Ra đời từ những năm 2000, làn sóng thứ ba nhấn mạnh vào chất lượng thủ công, tính minh bạch từ nông trại đến ly cà phê, và sự tôn trọng sâu sắc dành cho từng hạt cà phê “respect the beans”.
Thế nhưng sau hơn 20 năm, Third Wave đang chứng kiến một cuộc khủng hoảng bản sắc thực sự, khi phải đối mặt với sự trỗi dậy của các xu hướng mới đến từ thế hệ Gen Z và Alpha. Liệu vẻ đẹp vốn có của Third Wave còn giữ được chỗ đứng? Hay nó sẽ dần lụi tàn, thu hẹp thành một phân khúc nhỏ bé trong bức tranh rộng lớn của ngành cà phê hiện đại?
Vẻ đẹp nguyên thủy của Third Wave nằm ở sự tôn trọng chuỗi cung ứng cà phê, từ việc chọn lọc hạt cà phê đơn vùng (Single Origin beans) với điểm chất lượng trên 80 theo tiêu chuẩn SCA, đến việc chiêm ngưỡng hương vị tự nhiên của cà phê qua các phương pháp pha thủ công hay espresso thuần túy. Sự tôn trọng ấy thể hiện ở việc ưu tiên nông dân bền vững, truy xuất nguồn gốc rõ ràng, áp dụng các thực hành thân thiện với môi trường.
Third Wave không đơn giản chỉ là cà phê.
Nó là một câu chuyện về chuẩn mực, tính nhân bản, kỹ thuật, sáng tạo và nghệ thuật cùng hòa điệu, nơi mỗi ly cà phê đen là lời tri ân gửi đến những bàn tay đã kiến tạo hương vị, từ người trồng, sơ chế, rang, cảm quan đến barista pha chế. Ở đỉnh cao, Third Wave nâng tầm quán cà phê trở thành “Sharing place - không gian chia sẻ": để trò chuyện, thưởng thức chậm rãi, học hỏi, và tôn trọng sức lao động, khác biệt hoàn toàn với sự hối hả của Làn sóng Thứ Nhất và Thứ Hai.
Tuy nhiên, trăn trở lớn nhất hiện nay đến từ thế hệ mới. Gen Z, Alpha đại chúng không còn mặn mà với cà phê đen thuần túy hay trải nghiệm "Chậm – Slow" nữa. Họ đòi hỏi sự cá nhân hóa, dẫn đến sự bùng nổ của các lựa chọn như cà phê ủ lạnh, cà phê đen pha với xi rô hương (flavor syrup), hay thậm chí những đồ uống không cà phê như matcha, matcha latte… đang dần phủ xanh các quầy cà phê specialty. Theo báo cáo của Lincoln & York tại thị trường Anh Quốc, 75% người tiêu dùng trẻ ưu tiên đồ uống tùy chỉnh, hương vị ngọt ngào, hơn là sự tinh tế nguyên bản của Third Wave.
Third Wave, với bản sắc thủ công và tinh tế, đang dần bị “nuốt chửng” bởi những xu hướng này. Từ việc các quán cà phê specialty buộc phải thêm syrup vào cold brew, espresso để chiều lòng thực khách, đến các sự kiện lớn nơi matcha và các đồ uống liên quan chiếm spotlight, hiện tượng ấy không chỉ pha loãng bản sắc, mà còn đặt ra câu hỏi then chốt:
Làm thế nào để giữ được tinh thần “Respect the beans” mà vẫn sinh tồn?
Hệ quả là một sự lụi tàn lặng lẽ và thu hẹp dần dần của Third Wave. Tại các thị trường bão hòa như Mỹ và Anh, làn sóng thứ ba đang chứng kiến hiện tượng “cannibalization - cạnh tranh nội bộ”, dẫn đến nhiều quán phải đóng cửa hoặc bị mua lại bởi các tập đoàn lớn, và đánh mất đi tính độc lập từng là niềm tự hào.
Gen Z và Alpha, những thế hệ lớn lên trong môi trường công nghệ on-demand, đang đẩy dần Third Wave vào một ngách nhỏ, chỉ có thể tồn tại tại những nền văn hóa “slow” như châu Âu hay Nhật Bản, nơi cà phê vẫn là một phần đời sống xã hội.
Dù vậy, cuộc khủng hoảng bản sắc này không phải là dấu chấm hết.
Nó là một lời cảnh tỉnh.
Third Wave cần phải thích nghi, nhưng không được đánh mất linh hồn. Nếu không, nó sẽ chỉ còn là một di sản đẹp đẽ của quá khứ, thay vì trở thành một phần của tương lai.
Hãy trân trọng bản sắc, nhưng cũng phải dũng cảm tiến hóa.
Bởi vì cà phê, cuối cùng, không phải là về sự cô lập.
Mà là về sự kết nối.
